СПОРТИВНЫЕ СООРУЖЕНИЯ С СОЦИАЛЬНОЙ НАГРУЗКОЙ: КАК НА НИХ ЗАРАБОТАТЬ

Какие шаги необходимо предпринять, чтобы чётко спланировать и организовать бизнес на спортивном сооружении? Эта проблема сегодня особенно актуальна для спортивных объектов, сооружённых как на деньги частных инвесторов, так и построенных в рамках федеральной программы.

За последние 10 лет только рынок спортивных товаров вырос более чем на $2 млрд. По расчётам журнала «Эксперт», в настоящее время объём рынка составляет $2,48 млрд. По самым скромным оценкам, рост рынка составляет 10–15% в год (для сравнения — рост европейского рынка спортивного инвентаря составляет всего 3% в год). Уже сейчас можно привести примеры успешных с точки зрения бизнеса спорткомплексов не только среди фитнес-клубов, но и среди комплексных дворцов спорта и игровых залов.

Вместе с тем, в Москве и других крупных городах России при относительно высокоразвитой инфраструктуре фитнеса наблюдается явный недостаток спортивных сооружений для занятия другими видами спорта. Так, например, несмотря на интенсивное строительство теннисных кортов в Москве, площадок для игры всё равно не хватает на всех желающих, да и качество покрытия часто не соответствует высокой цене аренды корта. А бассейны загружены сверх разумных норм не только в Москве, но и в регионах.

Увеличение объёмов строительства спортивных сооружений не успевает за ростом спроса на спортивные услуги. Как результат — загруженные площадки, высокие цены и не соответствующий им уровень комфорта для посетителей.

СПАСЕНИЕ УТОПАЮЩИХ...

Сегодня появляются программы по строительству спортивных сооружений — как на федеральном уровне, так и на уровне министерств. Кроме того, крупные компании также разрабатывают программы по строительству спортивных объектов и развитию инфраструктуры спорта (например, программа «Газпром — детям» и программа «Единой России» по строительству спортивных сооружений).

При всей масштабности этих программ (так, только федеральная программа предполагает строительство почти 4000 спортивных сооружений), в настоящее время разрабатываются типовые проекты спортсооружений, основным критерием для которых являются минимальные затраты на строительство.

Между тем, в сфере строительства и оснащения спортивных сооружений сегодня сложился информационный вакуум (из-за нехватки нормативно-технической литературы и достаточного опыта производства работ в этой области), поэтому при их проектировании специалисты вынуждены ссылаться на морально устаревшие нормативные документы. А требования спортивных федераций, публикующие официальные правила проведения соревнований, лишь в незначительной степени могут служить руководством по оснащению спортивных объектов.

Далее. Планирование эксплуатации тоже нередко является проблемой: либо в силу того, что руководитель назначается не на этапе проектирования и строительства, а на этапе запуска в эксплуатацию, либо из-за отсутствия понимания того, как будет эксплуатировать спортивное сооружение и отсутствия опыта в применении технологий бизнес-планирования.

Таким образом, при проектировании спортивного объекта за рамками рассмотрения остаются такие вопросы, как:

• стратегия развития спорткомплекса (в том числе маркетинговая стратегия);

• ключевые группы клиентов и сегмент рынка для спорткомплекса;

• концепция предоставления услуг;

• бизнес-план работы спорткомплекса.

На достижение точки безубыточности «федеральным» комплексам даётся год: принятая программа не предусматривает дополнительных расходов на содержание объектов, и в случае недостижения самоокупаемости за год объекты будут закрывать или перепрофилировать. Тем не менее, такие важные аспекты, как управление спорткомплексами, продвижение спортивных услуг и планирование объёмов доходов не рассматриваются, что может привести к тому, что объект будет требовать дополнительного финансирования затрат на содержание и окажется, таким образом, «бомбой замедленного действия» для муниципальных бюджетов или для частных инвесторов.

Поэтому очевидно, что без чёткого бизнес-плана невозможно спланировать ни время выхода на точку безубыточности, ни дальнейшую прибыльность комплекса. Использование стандартных решений имеет ещё и другой «минус»: концепция услуг, возможность трансформации залов для проведения различных мероприятий, зона VIP, дополнительные виды бизнеса в рамках спорткомплекса — все эти аспекты необходимо прорабатывать для каждого спорткомплекса отдельно, и именно они являются наиболее важными для потребителей спортивных услуг. Кроме того, штатное расписание таких объектов ориентировано на бюджетное финансирование, а не на получение дохода за счёт предоставления платных услуг.

В настоящее время вопросы вывода на самоокупаемость являются наиболее актуальными для следующих категорий спортивных сооружений:

• частных — построенных с целью получения прибыли или в качестве «обязательной нагрузки» на объекты коммерческой недвижимости;

• муниципальных — вынужденных искать источники дохода для покрытия расходов в случае недостатка или нестабильного поступления бюджетного финансирования, а также на проведение ремонта и реконструкции здания, на приобретение спортивного оборудования;

• спортивных объектов на балансе компаний (особенно градообразующих предприятий).

Среди успешных с точки зрения бизнеса сооружений встречаются в основном частные компании: их владельцы и руководители чётко представляют бизнес-концепцию и рассматривают спортивный бизнес как своё основное направление. Но помимо них есть огромный и достаточно проблемный сегмент, в котором находятся социальные объекты крупных компаний или градообразующих предприятий.

ПОЧЕМУ НЕТ РАЯ НА ЗЕМЛЕ

Основными причинами неэффективной эксплуатации социальных объектов на крупных предприятиях, как правило, являются следующие. Это «советское прошлое» здания (устаревшие планировки, не соответствующие современным требованиям), низкий уровень комфорта для посетителей, а также отношение к спортивному объекту не как к потенциально прибыльной бизнес-единице, а как к «нагрузке» на основной бизнес.

Сплошь и рядом встречается ситуация, когда социальные объекты являются дотационными и рассматриваются как убыточные. Часто спортивные объекты достаются «в наследство» от старых владельцев компании или от советских времен, что делает их эксплуатацию затруднительной. Замкнутый круг состоит в том, что, чем менее эффективно эксплуатируется спортивный объект, тем больших затрат он требует на содержание. С другой стороны, без значительных инвестиций в оборудование и реконструкцию невозможно наладить работу спорткомплекса.

Прошлый опыт неэффективной эксплуатации приводит к тому, что инвесторы не верят в потенциальную прибыльность спорткомплекса, и только продуманный детальный бизнес-план с рассчитанными показателями окупаемости сооружения позволит чётко спланировать доходы и расходы и говорить о спортивном комплексе как о коммерчески успешном проекте.

На пути к построению бизнеса на базе социального объекта собственники и менеджеры сталкиваются с множеством препятствий.

Во-первых, в больших компаниях перевод бюджетных объектов на коммерческие рельсы сопровождается сложными бюрократическими процедурами и большим числом необходимых согласований на высшем уровне руководства.

Во-вторых, принимая во внимание небольшие масштабы спортивного бизнеса относительно основного бизнеса компании, вопросы реструктуризации спортивных и социальных объектов не являются приоритетом для руководства.

И, в-третьих, обычно нет чёткого понимания, кто отвечает за реструктуризацию социальных объектов: иногда проект инициирует руководство, иногда — представители социального департамента, иногда — департамент по строительству. Но проблема назначения руководителя в новый спортивный комплекс является одной из ключевых.

В настоящее время появляются учебные программы по подготовке менеджеров спортивных сооружений, в которых спортивный комплекс рассматривается как база для создания бизнеса (в частности, на коммерческую эксплуатацию спортивных объектов нацелена программа Государственного университета управления «Менеджмент в игровых видах спорта»).

ВАРИАНТЫ И РЕШЕНИЯ

Распространёнными и наиболее простыми решениями проблемы является «сброс» социальной нагрузки, передача спорткомплексов в аренду или в управление частным инвесторам. Правда, следствием этого станет неизбежная потеря потенциально доходного вида бизнеса, который помимо прибыли приносит социальный эффект для сотрудников компании и, возможно, для населения района (в виде поддержки ДЮСШ, спортивных команд, а для любителей — предоставления качественной материальной базы для занятий спортом).

Более сложным, но и более перспективным решением является построение спорткомплекса как бизнеса с сохранением социальной составляющей. При этом необходимо продумать шесть основных вопросов:

1. Основная цель работы спортивного комплекса.

2. Целевая аудитория спорткомплекса (маркетинговое исследование).

3. Концепция и предоставляемые услуги.

4. Позиционирование спорткомплекса.

5. Система ценообразования для клиентов.

6. План маркетинга и программа продвижения.

Первым шагом при работе над концепцией является определение основной цели работы спорткомплекса. Среди наиболее вероятных целей могут быть следующие: получение прибыли, развитие массового спорта, предоставление услуг для профессиональных команд, организация соревнований и проведение зрелищных мероприятий, предоставление материальной базы для тренировок полупрофессиональных команд, развитие определённого вида спорта.

Второй шаг — определение целевой аудитории — станет в дальнейшем основой для расчёта загрузки, а данные по предпочтениям целевой аудитории по видам услуг — для разработки концепции продвижения и плана маркетинга спортивного комплекса.

Исследование клиентов можно проводить по следующим параметрам:

• Мотивация для занятий спортом.

• Частота и время занятий.

• Специфика занятий в зимнее и летнее время

• Отношение к возможности пользоваться дополнительными услугами.

• Отношение к спорткомплексу: положительные и отрицательные стороны, возможность смены спортивного зала.

Концепция определяет основные параметры спортивного комплекса, направление и перечень предоставляемых услуг: специализация или комплекс услуг, структура бизнеса и его составляющие (спортивная, спортивно-зрелищная, релаксационная, ресторанная, сопутствующие составляющие — гостиницы, аттракционы), сегмент, в котором будет работать спорткомплекс.

Концепция может предусматривать создание элитного зала с множеством дополнительных услуг: рестораном, оздоровительным центром, салоном красоты и т.д. Другая крайность — создание только «спортивного ядра» с достаточным уровнем комфорта для посетителей. Концепция может служить основой для составления технического задания на проектирование спортивного объекта.

Четвёртый шаг — это позиционирование спорткомплекса. Необходимо понимать, какими конкурентными преимуществами обладает спорткомплекс по сравнению с конкурентами. Сравнение традиционно проводится по характеристикам «цена/качество», а также по таким показателям, как удобство расположения, наличие парковки и её размер, уровень сервиса, спектр дополнительных услуг, персонал.

Выбор показателей зависит от уровня конкуренции в районе (при относительно свободном рынке посетители пойдут в любой доступный спортзал недалеко от дома). А также — сегмента, в котором работает спорткомплекс (для посетителей с низким уровнем дохода основным преимуществом будет цена, в элитном сегменте — уровень сервиса, комфорт, безупречный ремонт и качество инвентаря, относительно свободные залы).

Затем нужно выработать систему ценообразования для клиентов. Услуги для сотрудников головной компании могут предоставляться по себестоимости. Для сторонних клиентов необходимо продумать ценообразование на клубные карты и абонементы, на разовое посещение, а также на предоставление залов в аренду для сторонних клиентов.

План маркетинга составляется на основе разработанной концепции и существующих ограничений по возможным затратам на проведение маркетинговых мероприятий. Вкратце основные шаги по составлению плана маркетинга можно представить так:

• анализ ресурсов фирмы: ограничения, цели;

• анализ конкуренции: сильные стороны, слабые стороны, отношение клиентов;

• анализ сегментов рынка;

• выделение целевого сегмента рынка;

• формулировка желаемой рыночной позиции;

• анализ возможных конкурентных стратегий;

• разработка плана маркетинга.

Существуют различные подходы к работе над продвижением спорткомплекса. Бывает, что часто рекламируется только сам факт открытия, а затем системная работа по продвижению услуг практически не ведётся (только предоставление скидок). Особенно типична такая ситуация для муниципальных комплексов. В случае, если основная доля загрузки обеспечивается только за счёт сотрудников компании, достаточно просто распространить информацию через профсоюз (если таковой имеется) или через социальный отдел.

Формирование клиентской базы — один из важнейших элементов комплекса маркетинга: так, например, в США стоимость привлечения нового клиента постоянно растёт. При планировании способов продвижения необходимо сопоставлять стоимость самого рекламного носителя и потенциальную отдачу от рекламы, так как наиболее затратные мероприятия — реклама на радио и телевидении — часто оказываются не эффективными.

Один из наиболее популярных методов продвижения — распространение флаеров в магазинах спортивного снаряжения, а также разработка символа — талисмана спортивного сооружения.

ТАМ, ЗА ГОРИЗОНТОМ...

В перспективе спортивные объекты могут окупать как минимум расходы на эксплуатацию. Не будет открытием Америки, если назвать среди дополнительных источников дохода на спортсооружении размещение рекламы (флаеры, плакаты, баннеры), предоставление спортивных залов в аренду, проведение мероприятий на базе спортивного комплекса.

В случае, если спорткомплекс работает на обслуживание не только сотрудников компании, но и сторонних клиентов, то реально окупить и инвестиции в строительство, ремонт и оборудование — срок окупаемости зависит от масштаба сооружения, но в среднем составляет от трёх до пяти лет.

Наиболее развитым с точки зрения заблаго-временного планирования эксплуатации является фитнес: в этом направлении работают франчайзинговые схемы мировых брэндов, и широко практикуется составление бизнес-планов перед открытием новых (не брэндовых) клубов.

Есть и примеры «звёздных» проектов, эксплуатация которых была продумана задолго до начала работ по строительству. Один из них — спортивный комплекс «Рингс» в Екатеринбурге. Здесь было предусмотрено три составляющих бизнеса: спортивная, гостиничная и развлекательная (ресторан, боулинг). Другой спорткомплекс в Екатеринбурге — дворец спорта «ВОС» — пошёл по пути постепенного улучшения уровня обслуживания, ремонта, формирования концепции шаг за шагом.

В приведённых примерах главной составляющей успеха был менеджер спорткомплекса, который появился на разных стадиях проекта: либо на стадии планирования, либо на стадии эксплуатации.

По опыту компании «АСТ-Спорт», раньше вопрос спортивных технологий и эксплуатации возникал уже на стадии строительства, и приводил к необходимости внесения корректировок в проект, а лишь затем вопросы спортивных технологий решались на этапе проектирования. И только сейчас мы переходим к проработке спортивных технологий и эксплуатации на стадии составления бизнес-плана и концепции спортивного комплекса.

Правильное применение технологий бизнес-планирования и заблаговременное продумывание вопросов эксплуатации позволит чётко спланировать деятельность спорткомплекса и продумать моменты эксплуатации до начала инвестирования. Кроме того, это позволит избежать ситуации, когда спорткомплекс уже построен, но нет ясного понимания, как он может приносить прибыль. И, самое главное, — позволит вывести ранее убыточные спорткомплексы на самоокупаемость (или на запланированный уровень прибыльности).

ОТ РЕДАКЦИИ:

Итак, залогом коммерческого успеха спорткомплекса являются чёткая и адекватная концепция, объективная информация о спросе на спортивные услуги в регионе, уникальный стиль, создание конкурентных преимуществ, эффективные маркетинговые мероприятия. Кроме того, детальное планирование инвестиций позволяет точно определить необходимую сумму инвестиций и спланировать окупаемость спортивного комплекса.

В дальнейшем мы планируем более подробно обсуждать эти темы на страницах нашей рубрики, рассказывать об опыте внедрения удачных бизнес-решений. Будем рады ответить на вопросы читателей по построению бизнеса на базе спортивных сооружений. Приглашаем также поделиться опытом, рассказать об интересных концепциях спортивных сооружений, применении эффективных с точки зрения бизнеса технологий, интересных бизнес-идей, как в области спортивных технологий, так и в области дополнительных услуг на спортивных объектах.

ИСТОРИИ УСПЕХА:

ДВОРЕЦ СПОРТА «БАГРАТИОН» (г. МОЖАЙСК)

Директор ДС «Багратион» объявлен абсолютным победителем конкурса «Лучший менеджер 2005» Московской области в номинации «Эффективное управление физкультурно-спортивным учреждением».

Дворец спорта включает ледовую арену, фитнес-клуб (работает по системе клубных карт), зал игровых видов спорта, зал бокса, салон красоты и другие виды услуг. Успешный пример сочетания бюджетного финансирования и коммерческой эксплуатации: на базе дворца спорта действует спортивный клуб, который реализует абонементы и клубные карты для занятий фитнесом и другими видами спорта.

ЛЕДОВЫЙ ДВОРЕЦ (г. ДМИТРОВ)

Арена на 1500 зрителей, помимо спортивного ядра — торговая, развлекательная, ресторанная зоны.

В составе спортивного ядра — бассейн, роллердром, спортивные бальные танцы, аэробика, секции художественной гимнастики. Удачная планировка ресторанной зоны (сочетание спорт-бара, кафе и полноценного ресторана), ориентация на максимальный охват аудитории.

СПОРТКОМПЛЕКС «РИНГС» (г. ЕКАТЕРИНБУРГ)

Дворец спортивных единоборств, уникальное спортивное сооружение, равных которому в России в настоящее время нет. Продуманная бизнес-концепция, в основу которой положено сочетание спортивного клуба (тренировочной базы), шоу (турниры ведущих бойцов по версии «Рингс» и «Прайд»), гостиницы и ресторана. Расчётный срок окупаемости проекта стоимостью $ 10 млн. — от 5 до 7 лет.